コロナ禍を経て、フィットネス業界は大きな転換期を迎えています。例えばオンライン化への対応など、多くのブランドが新しいサービスを模索する中で、スタジオ運営に特化して店舗拡大をしているのがバレエエクササイズを提唱するカーディオバーです。

今回のインタビューでは、株式会社ベイクルーズのFITNESS Div. Director 松王愛氏（以下、松王氏）に、コロナ禍以降の成長を支えたマーケティング戦略についてお話を伺いました。マーケティングデザインとの連携や、コロナ禍での苦悩、そして成功の裏にある数々の施策。インタビューを通じて、ブランド成長の鍵となった具体的なマーケティング施策をご紹介いたします。

※クチコプレミアム顧客事例　2024年12月取材

FITNESS Div. Director
松王 愛氏

■ベイクルーズが運営するフィットネスブランド「カーディオバー」

—まず、株式会社ベイクルーズのなかで、カーディオバーの立ち位置を教えてください。

カーディオバーは、ベイクルーズグループの中で「フィットネス事業部の主軸ブランド」です。カーディオバーが目指しているのは、ただ運動するだけのフィットネスではなく「ファッションをより楽しめる、しなやかで健康的な美しい体づくり」。お客様が健康でありながら、自信を持ってファッションを楽しめるように、バレエをベースに様々な動きを組み合わせ、音楽と融合させたユニークなバレエやダンスを取り入れたフィットネスプログラムを提供しています。

—マーケティングデザインではこれまでどのようなご支援をしていますでしょうか。

カーディオバー全店舗の集客支援をしてもらっています。広告運用や紹介キャンペーンによる集客の安定化のほか、人材採用支援も伴走していただいています。実際に、カーディオバーのなかでも1店舗目の自由が丘店では、コロナ禍の厳しい3年間を戦略的に乗り越えて、現在ではオープン時よりも多くの人でにぎわうスタジオとなりました。会員数は2年間で185％増加、売上は150％増加という結果を出せています。

■コロナ禍という未曾有の状況下を経て、明確な打ち手が必要に

—では、2024年に広尾店の新規出店に向け、マーケティングデザインが伴走して実施した施策について教えてください。

これまでカーディオバーでは、新規出店を3店舗実施してきました。その中で、2店舗目の広尾店、3店舗目の吉祥寺店は、出店計画と会員集客の戦略を本格的に見直しました。フィットネス事業において、会員集客は事業の柱であり、当然ですが会員がいなければ事業が成り立たないからです。

広尾店の出店計画では、まず予算の段階から明確な広告戦略と、根拠のある指標を組み込みました。「いつまでにどれだけの会員を集めるか？」といった数値目標（以下、KPI）を詳細に設定し、その目標に向けて広告施策や集客施策を打っていきました。さらに、体験レッスンに来てからの店舗側でのオペレーションを整えて着実に入会者を募っていく盤石な体制を整えました。

2024年5月にオープンした、「カーディオバー広尾店」。明確なKPIを指針に集客を実行し、オープン時には目標会員数の150％を達成しました。

—広尾店の出店より「以前」はどのような手法をとっていたのでしょうか？

以前は広告を出して「どれくらい集まるか？」を待つという、いわば“行き当たりばったり”の方法をとることが多かったです。
店舗周辺の市場規模やターゲットの年齢層から「だいたい〇人くらいは集客できるだろう」と予測するものの、その数は不透明で確実性に欠けていました。実際にコロナ禍での出店は、予測の半数以下で閉店に追い込まれたという苦い経験もしています。
ですから広尾店では、このような曖昧さを排除するため、マーケティングデザインと連携して根拠のある戦略を立てました。

—では広尾店の新規出店に向けた施策を具体的に教えてください。

フィットネス事業において、会員集客は絶対的な鍵を握っています。特に新規店舗では、オープン後の半年間で目標会員数を確保できないと、その後の会員数の伸びも大きく期待できません。これは私の経験から断言できることです。
というのも、新規出店する際には、最初の集客におけるインパクトが非常に重要だからです。オープン時、一気に広告もマンパワーも集中させて集客を行うことで得られる勢いは、その後のキャンペーンや取り組みではカバーできません。ですから初期にどれだけ成果を上げられるかが、その後の店舗運営を左右していきます。
私自身、この問題を解決するためには、明確な根拠に基づいた戦略が重要で、その根拠をもとに「必ず達成できる！」という自信を持ってスタートすることが大切だと感じていました。

「集客の成功は、スタッフ全員の成功体験になります。万一、初速が付かなければ関わる人たちのストレスや失望感につながってしまいます。ですから自分たちで作ってきたものを発展させていくためにも、新規出店での集客の失敗はありえませんでした」（松王氏）

■広尾店の新規出店で証明された、損益分岐点の早期到達

—では具体的に広尾店の新規出店で実施した取り組みをご紹介ください。

はい。それではマーケティングデザインとともに実施した施策について、順を追ってご紹介いたします。
まず、これまで依頼してきた自由が丘店での広告運用の実績をもとに、「広告から体験レッスンにどのくらいの人が来るか」「その中からどれだけ入会に結びつけられるか」を細かく分析し、具体的なKPIを設定しました。

見込み顧客は、「認知」→「興味・関心」→「比較・検討」→「購入・申込」という行動をとりながら顧客へと絞り込まれていきます。この「購買・申込」までのKPIを立てて、各フェーズの数字を追いかけていきます。

【認知】Meta広告を活用した、ターゲティング精度の高い広告戦略

新規出店する広尾エリアの特性を活かし、広告配信は30代～40代の働く女性を中心に設定しました。「美容と健康を同時に叶える」というメッセージを強調した動画クリエイティブを制作し広告を配信。
動画広告にすることによってプログラム内容を予め提示することができ、広尾周辺の健康志向が高いターゲット層に効率的にアプローチすることができました。

【興味・関心】【比較・検討】 LINE公式アカウントの友だち登録キャンペーン

興味・関心を得るために、LINE公式アカウントを活用した友だち登録キャンペーンを展開しました。広告やSNS投稿を通じて、友だち登録を呼びかけてリスト化し、LINE公式アカウント上でつながりを持つことを最初の目標にしていきました。
友だち登録時の特典として「一次入会限定先行キャンペーン」を適用しました。

【購入・申込】先行入会キャンペーンに注力

広告を使って集めたLINE公式アカウントのお友だちに対して、「先行入会で特別価格」という先行入会キャンペーンを実施。
LINEのお友だちと緩やかな関係性を構築し、オープン前に最もお得なプランを提供することで、広尾店の収益基盤をオープン初月から安定させる狙いがありました。このキャンペーンは予想を上回る反響を呼び、結果的に、先行入会でオープン前に目標の150%以上をクリアすることができました。

・興味・関心のあるLINEのお友だちには定期的にキャンペーンや店舗情報を配信。計画的に情報配信をすることで、カーディオバーについての情報配信を行い、期待感を高めていきました。
・広告から流入してきた興味・感心の高いLINEのお友だちには、マーケティングデザインが開発したLINE拡張ツール「Circle」を活用して、ステップ配信を組みました。定期的にキャンペーンや店舗情報を配信することで、カーディオバーについての教育を行い、期待感を高めていきました。

【その他】スタッフ教育の強化と準備体制の充実

オープン前には、スタッフの研修を強化しました。これは、新しい店舗がブランド価値を体現できる場になるための重要なステップです。接客スキルだけでなく、体験レッスンでの顧客対応など、細部にいたるまで教育を徹底しました。
このような計画的なアプローチが広尾店の成功につながったといえます。

—この広尾店での成功体験を経て、今後の出店計画に変化はありましたか？

広尾店で成功した実績が示す通り、カーディオバーというブランドには高いポテンシャルがあることが証明され、自信につながっていきました。そのため、経営層も「さらなる認知拡大を目指すべきだ」と考えて、2024年5月の広尾店オープン後、12月の吉祥寺店出店に向けて急いで計画を進めていきました。
基本的な広告戦略や集客フローは広尾店と同じ形を踏襲し、広尾店の出店の際に課題だった「体験レッスンを受けた人への対応」をより具体的な計画を立てて入会率アップの対策をとっています。

経営層はコロナ禍の長引く影響で、フィットネス業界全体が存続の危機に直面する中、事業存続に対する不安も大きかったと思います。しかし、2024年は2店舗の新規出店においてKPIを達成できました。このカーディオバーの新規出店の「フォーマット」ができたことで、今後も確実に結果を出せるよう進めていけると考えています。

入会特別キャンペーンを実行していたので、オープンから数カ月は売り上げが立ちません。しかしキャンペーン期間が終了し、正規会員料金で売上が立つようになったときから一気に黒字化しました。損益分岐をどれだけ早期に実現できるのかどうかが、間違いなく新規出店の肝です」（松王氏）

■クチコプレミアム導入で加速。月間5名の新規入会が紹介から発生

—紹介キャンペーンに関して、マーケティングデザインが開発している「クチコプレミアム」を導入しています。現在の反響と、クチコプレミアムを導入したメリットについて教えてください。

クチコプレミアムの反響は非常に良いです。もともとカタログギフトから好きなものを選べる形で進めていたので会員にも「紹介すれば何かもらえる」という認知は浸透しています。平均して月に5人程度は紹介で来ていただいていますね。この数は目標以上ですので満足しています。
でも、今ではデジタルギフトを利用して「5,000円分のギフト」といった具体的な金額を明示できるので、スタッフや会員にも分かりやすく、声かけがスムーズになりました。また、店舗ではホワイトボードを使って積極的にキャンペーンをアピールし、スタッフが担当制で紹介を募る努力もしてくれています。

—今後、紹介キャンペーンで検討している施策や期待することはありますか？ 

流入経路のデータを店舗ごとに分析し、良い結果が出ている店舗とそうでない店舗を比較して原因を探ることが次のステップだと思っています。そこで得られた知見を活かして、さらなる改善につなげていきたいです。
また、もっと紹介キャンペーンの認知度を高めていくこともできるでしょう。友だちと通うことのエピソードを伝えたり、店舗のスタッフが積極的に呼びかけを行うなど自然な紹介の流れをつくりたいと思っています。

■採用マーケティングを実施。動画広告が引き寄せた理想のインストラクターたち

—1年間に2店舗という新規出店のペースですと、採用もかなり大変だったのではないでしょうか。これまでどのような採用を行い、どのように改善してきたのか教えてください。

はい、採用活動においても新たな施策を実施しました。これまでの採用媒体主体の採用活動をやめ、カーディオバーの新規出店時と同様に「広告を使った採用マーケティング」をしてみてはどうかと考えたんです。具体的には、インストラクターを起用した動画広告を作成して採用ホームページに誘導する形を取りました。
すると、これまでの一般媒体とは比べ物にならないほど応募が増えました。月に2〜3人を採用できています。
特に印象的なのは、広告で起用したインストラクターに憧れて応募してくる方が増えたことです。その結果、私たちが求める素質を持つ方が自然と集まるようになりました。これは思いがけない効果です。

カーディオバーのインストラクターは、バレエまたはダンス経験が必須のスキルとなるため、素質のある人材自体が多くなく採用活動は難航していました。動画広告を使うことで理想の人材が集まるようになっていきました。

—動画広告のクリエイティブではどのような工夫をしたのでしょうか？

動画の中で実際に働いているインストラクターの魅力や楽しそうな雰囲気をしっかり伝えられるよう工夫しました。ベイクルーズらしい「おしゃれさ」を軸に、働いているインストラクター自身が光るコンテンツを作ってもらえれば、それだけで十分伝わると思ったので、クリエイティブは制作チームにお任せしました。
今後もおしゃれな雰囲気とわかりやすさのバランスを取りつつ、インストラクターの魅力をしっかり伝えられる広告施策を進化させていきたいですね。

■マーケティングデザインの伴走支援で安定経営へ

–マーケティングデザインが伴走し始めてからのビジネスの成長についてお伺いします。会員数や売上、顧客満足度といった具体的な成果や進捗について教えていただけますか？

コロナ禍での影響もあり、出店や閉店を繰り返す中で難しい局面もありました。ただ、冒頭でもお話しましたが、自由が丘店については会員数は2年間で185％増加、売上は150％増加という結果を出せています。

—このような成果につながった要因は？

これらの成果につながった一つ大きな要因は、私たちがコロナ禍で方向性に迷っていた時期から定期的なミーティングを実施してきたことです。私自身フィットネス業界の集客の知見が浅かったのですが、マーケティングデザインはその枠にとらわれず、多様な視点から提案してくれたことにだいぶ助けていただきました。
私たちの課題を深く理解し、どの数字を指標にするか、どの施策を取るべきかを具体的に提案してくれました。
また、リソースが限られている中で、まるで社内の一員のように寄り添い、戦略の議論や施策の実行を進めてくれました。「そろそろ〇〇をやった方がいいですよ」と適切なタイミングでアラートを出してくれるのも非常に助かりましたね。

—今後、マーケティングデザインを利用するか迷っている企業に対してアドバイスをいただけますか？

社内である程度リソースが揃っている企業でも、外部との協力で新たな視点や戦略が得られる点は大きなメリットだと思います。新しい試みに挑戦したい企業には、とても適していると思います。

—今後の展望やマーケティングデザインに対する期待があれば教えてください。

まだまだ新店舗の出店計画が控えているので、引き続き広告戦略や出店時のサポートをお願いします。これからも長期的な視点で共に戦略を考え、提案ください。これからも期待しています。

▼Meta広告で実際に配信した動画