お友達紹介キャンペーン

顧客紹介価値（CRV）で変わる紹介キャンペーン戦略（第一回）

2025-10-28

第1回　なぜ「紹介価値（CRV）」を測るべきなのか？
～顧客の本当の価値を見抜く新しい視点～

1. はじめに
2. 第1章　研究の背景
3. 第2章　研究の目的と課題設定
4. 第3章　実験設計（詳細）
5. 第1回まとめ

はじめに

近年、企業のマーケティング環境は大きく変化しています。
GoogleやMeta（Facebook、Instagram）などの主要広告プラットフォームでは、クリック単価（CPC）や顧客獲得単価（CPA）が年々上昇し、同じ広告予算でも獲得できる顧客数が減少する傾向が顕著です。
特にCPCは業種によっては前年比で2桁％の上昇を示し、CPAも過去数年で1.5倍以上になっている市場もあります。
こうした状況では、「広告費を増やす」以外の顧客獲得手段を持たない企業は、利益率が急速に低下します。だからこそ、近年再注目されているのが紹介キャンペーン（リファラルマーケティング）です。
紹介キャンペーンとは、既存顧客が友人・知人・家族などに商品やサービスを薦め、その紹介を通じて新規顧客を獲得する仕組みです。
最大の魅力は、広告費を大幅に抑えながらも、高い質の新規顧客を獲得できることです。
紹介によって来た顧客は、初期から高い信頼感を持っており、購買意欲やロイヤルティが高い傾向があります。
しかし、現状の多くの企業では、紹介キャンペーンの対象を「売上上位の顧客」に限定しがちです。
一見すると合理的に見えますが、これでは効果を最大化できない場合があります。
この疑問に対し、Harvard Business Review論文「How Valuable Is Word of Mouth?」は、定量的なデータで答えを示しています。

第1章　研究の背景

従来、顧客の価値を測るためにはCLV（Customer Lifetime Value：顧客生涯価値）という指標が用いられてきました。
CLVは、ある顧客が将来もたらす利益の総額を現在価値で割り出し、そこからその顧客を獲得・維持するためのコストを差し引いたものです。
この指標はマーケティング予算配分の最適化や、ロイヤルカスタマーの特定に広く活用されています。
しかし、CLVには重大な限界があります。
それは「顧客が他者を紹介することによってもたらす価値」を考慮していないことです。
実際、紹介による新規顧客の獲得は、低コストで高い質を持つ顧客をもたらす重要な経路であり、その経済的価値は無視できません。
そこで筆者らは、新たにCRV（Customer Referral Value：顧客紹介価値）という指標を提案しました。
これは、顧客が紹介によってもたらす他者からの利益（＋その獲得コスト削減分）を金額換算したものです。

CLVとCRVの違い

CLV：その顧客本人の購買による価値
CRV：その顧客が紹介した他者の購買による価値＋獲得コスト削減分

重要なのは、高CLV顧客が必ずしも高CRVではないという点です。
よく買ってくれる顧客が必ずしも多くの紹介をしてくれるわけではない、という事実が、戦略の前提を変えます。

第2章　研究の目的と課題設定

本研究の目的は3つあります。

・紹介意向と実際の紹介行動の差（Doing-Saying Gap）を明らかにする
→ 「紹介します」と答えた人が実際に紹介する割合はどのくらいか？
・CLVとCRVの関係性を検証する
→ 高額購買顧客は本当に紹介力も高いのか？
・CLVとCRVを組み合わせた顧客分類の有効性を検証する
→ 両者を二軸で評価すればROI向上につながるのか？