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新卒社会人がつまずいた！！アトリビューションとは？

2023-08-18

2023年4月から株式会社マーケティングデザインに入社いたしました久保田です。
入社してから約3か月、わからないことが多く調べたり、上司に質問したり、毎日成長することを考え働いています。

さて今回は、広告業界に勤めている人なら一度は聞いたことのあるアトリビューションについて紹介します。

私自身、広告の予算管理をしているときに「なぜ、CV(コンバージョン)が小数になるのか？」と疑問に思ったことをきっかけに上司に相談したところ、「アトリビューションが関係しているからこの機会に調べてみるといいよ。」と言われ、調べた内容を今回は紹介していきます。

私を含め広告業界で働く新卒社会人の皆さん、共にわからないことをなくしていきましょう。

そもそもCV(コンバージョン)とは？

アトリビューションを理解するためには、CV(コンバージョン)を理解しておく必要があります。
ここではコンバージョンについて説明していきます。

CV(コンバージョン)とは、特定の目的を達成するために、ユーザーが望ましい行動を取ることを指します。
具体的には、ウェブサイトの訪問者が特定の行動を起こすことを言います。
例：製品の購入、会員登録、資料のダウンロードなど。

一回のコンバージョンにつき、コンバージョンは1と加算されます。

なぜCVが小数点になるの？

新卒一年目の私が勘違いしていたことは、コンバージョンポイントが一つだけしかないと思っていたところです。

コンバージョンは、契約や商品購入、会員登録などが完了した際にコンバージョンされると思っていました。
これも正解ではあるものの他の方法でコンバージョンされることがあることも知っておく必要があります。

他の方法を知るためには、下記の図のように契約や商品購入に至るまでに様々な過程を踏んでいることを知る必要があります。
引用元

例えば、契約に至るまでに「広告をクリック」→「説明ページを読む」→「情報を入力」→「契約」との段階があるとします。
「説明ページを読む」まで通過したけれど「情報を入力」まではしなかった場合、「説明ページを読む」までのコンバージョンを付けるように設定することができます。

このことにより、より具体的にお客様の行動を把握することができるようになります。

一回のコンバージョンにつきコンバージョンは1のため、途中の過程まで進んだことをコンバージョンする際は、小数点で表示する必要があります。
このことによりコンバージョンに小数点が付くことがあります。

アトリビューションとは

アトリビューションとは、広告やマーケティング活動が顧客の行動や購買行動にどの程度影響を与えたかを評価し、それぞれのチャネルやタッチポイントに対して貢献度を割り当てる手法を指します。

アトリビューションの目的

アトリビューションの目的は、顧客の行動パターンを理解し、マーケティング予算の最適化や広告効果の評価に役立つ情報を提供することです。

そのため様々なモデルがあります。
今回は、「ラストクリックモデル」「ファーストクリックモデル」「減衰モデル」「線形モデル」「接点モデル」の5つのモデルを説明します。

モデルについて

引用元

・ラストクリックモデル…すべてが完了した際にコンバージョンする。
・ファーストクリックモデル…一番初めに行動があった際にコンバージョンする。
・減衰モデル…過程ごとにコンバージョンの割合を減らす。
・線形モデル…どの過程でも同じ割合でコンバージョンする。
・接点モデル…始めと終わりにコンバージョンの割合を高め、中間の過程のコンバージョンを低く一定にする。

注意点

アトリビューションには正解がありません。
あくまでも目的を成し遂げるために思考する一つのツールです。

そのため、その企業が重視しているモデルを利用することが大切になります。

まとめ

今回は、アトリビューションについて説明いたしました。

コンバージョンを獲得するために様々な過程があり、過程ごとにコンバージョンを設けることができるため分析の仕方によってはコンバージョンが小数点になることがあることを学びました。

今回紹介したアトリビューションのモデルは下記の5つです。

以上になります。
これからも新卒社会人がわからなかったことを随時配信していきます。

新卒社会人がつまずいた！！アトリビューションとは？

そもそもCV(コンバージョン)とは？