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賃貸・不動産

不動産業界の紹介キャンペーンを成功に導くために

2020-12-01

皆様こんにちは、インターン生の田邊です。

ここ最近のアメリカでは大統領選挙の話題で持ちきりで、授業もなくなる程の一大イベントとして注目されていました。
世界で1番影響力があると言っても過言ではないアメリカ、今後世界がどのように変革していくのか注目していきたいところです。

さて今回のブログでは、不動産業界の紹介キャンペーンを調査しましたので、私の意見を添えながら考察していきたいと思います。

結論から先に書くと、不動産業界で紹介キャンペーンを成功させる為に大切なことは「紹介キャンペーンに関する根本的な考え方を変える」ということが言えます。

読者の皆さんが、何か新しい集客のヒントを掴んで頂けると幸いです。

不動産業界の紹介キャンペーンを調査してみた感想

本題に入る前にまず1点お伝えしておきたい「今回の調査対象」は不動産業界になります。
家を売買したり、土地を購入したりするのが不動産だと定義してお話していきます。

また次回のブログでは「賃貸」契約時の紹介キャンペーンも取り上げますので、そちらも是非御覧ください。

まずはリクルート住宅総研さんの記事を参考に、不動産購入時の消費者行動を図表化しました。
不動産購買の際は賃貸契約と比べ動くお金も大きくなる為、赤文字の部分「物件探索期」「比較検討期」が非常に長いと考えられます。

それを踏まえ、当記事に関する調査の際に私が特に感じたのは「不動産業界は他業界と比べて紹介特典の額が大きい」ことです。前述の通り不動産売買では何十万〜何千万の大きなお金が動くので当然紹介特典も大きくなるのでしょう。

また不動産業界は横の繋がりが強いのか、他店の動向をかなり意識しているのか、理由は確かではありませんがどの会社も似たような紹介特典、紹介方法、キャンペーンの構造で紹介キャンペーンを運用しているように見受けられました。

以下で、世界の様々な紹介キャンペーンを調査してきた私の視点を交えながら考察していきます。

不動産業界の紹介キャンペーンの特徴

まずは不動産業界の紹介キャンペーンの特徴をキャンペーンの構造、紹介特典、紹介方法の3点から見ていきましょう。

キャンペーンの構造

・紹介者のみに特典を贈呈
・紹介者と紹介された人の双方に特典を配分

1つ目の「紹介者のみに特典を贈呈」は文字どうり紹介者のみ特典がもらえるキャンペーンです。よく見かける手法ですが、不動産のような大きなお金が動く場面では、特に紹介された人が「お金のために紹介された」という心理になりやすいので注意が必要です。

2つ目の「紹介者と紹介された人の双方に特典を配分」は不動産業界ではかなり採用している企業が多いように感じます。具体例を挙げると「10万円分のギフトカードを紹介者と紹介された人の双方に5万円ずつお渡し」などです。この一定の金額を山分けするパターンは特にこの業界ではよく見られました。

そしてなにより、私が調べたほとんど全ての会社が「成約」を紹介成立点に設定していることを押さえておいてください。
この紹介成立点に対する考え方は大変重要ですので、後半に詳しく考察いたします。

紹介特典

この業界の紹介特典は基本的に現金還元、ギフトカード、成約時の割引の3点がほとんどでした。
特典額が大きいゆえに「物」では対応しきれないという背景があるように思います。

この中でも特に際立って多いのがギフトカード。
金額は紹介された人の購入金額によってことなり、ほとんどが1万円〜10万円以内に設定されています。

購入金額設定は会社により様々ですが、100万円以下は3万円のギフトカード、5000万円以上は10万円分のギフトカードなど、購入金額によって細かく特典金額が設定されている印象です。

また私のリサーチ内では1番多くても10万円を超えるギフトカード特典は見受けられません。
どこの会社も10万円を1つの天井に設定しているのではないでしょうか。

その他、成約金額の5%を紹介者と紹介された人の双方に還元という特典を採用している会社もありました。
採用している会社は多くはありませんでしたが、私は紹介者側の心理的に1番良い特典設定だと思いました。

紹介方法

主な不動産業界の紹介キャンペーンで用いられている紹介方法は「口頭紹介」だと推測します。
口頭紹介とは、お客様がお知り合いに口頭で紹介をすることを指します。

そしてお客様間で紹介が成立し、紹介された方が実際に購買した後に、紹介者が電話、メール、フォーム入力のいずれかの方法でお店側に伝えるという仕組みでキャンペーンを運用している会社が目立ちました。

やはり金額が大きいからでしょうか、それとも業界自体がそれほど紹介キャンペーンに力を入れていないからでしょうか、他のECサイトフィットネスクラブに比べて、かなりお客様の工数が多いように感じます。不動産の場合は購買の意思決定までに時間がかかるというような背景もありそうですが、ここに関してはリサーチをしてみないと断定はできません。

恐らくほとんどの会社が独自の手法で紹介キャンペーンを運用しているのだと考えられます。

不動産業界の紹介キャンペーンを成功させる為に必要なこと

ここからは海外を含め様々な紹介キャンペーンを見てきた筆者田邊の考察になります。

今回のリサーチを終えて、不動産業界はかなり紹介キャンペーンが活発な業界であるといえます。
Googleで「不動産 紹介キャンペーン」と検索してみてください。
数え切れないほどの紹介キャンペーンを目にすることができます。

不動産業界で紹介キャンペーンがどれほど有効で、実際にそれぞれの紹介キャンペーンがどれほど成果を上げているのかはわかりません。しかしながら1人の顧客としての目線でこれらのキャンペーンを見た時、紹介キャンペーンを通してさらに顧客を獲得していくためには以下の4点を再考する必要があると感じました。

紹介特典の金額設定

今回のリサーチでも取り上げましたが、不動産業界の紹介特典は「購入金額により最大10万円のギフトカードをプレゼント」のような特典が多く見受けられます。特に「最大金額」を受け取る為にはそれなりの金額の物件を購入(5000万円以上に設定しているところも有ります)する必要があり、最大金額の半額しか受け取れない場合も多くあるでしょう。

紹介キャンペーン特典選定の基本的な考えは「紹介したいとお客様に思わせるような特典を設定」であることは以前のこちらのブログでもお話しています。もちろんそもそもの取引金額が特殊に大きいので一概には言えませんが、一定額のギフトカード等を特典として設定するよりは、何か翌月の固定費を〜%引きなどに設定する方が、紹介が起こりやすいのかもしれません。

紹介が起こる要因には、お客様の心理的要因が大きく関わっています。

紹介キャンペーンのみの観点から考察すると「数千万円以上の成約で紹介特典10万円」というのはあまり見栄えが良くないかと思います。

参考までですがフィットネスクラブであれば月額料金の15%~20%程を紹介特典に、あるECサイトでは販売商品と同程度の価値のクーポンなどを特典として設定し、活発な紹介を実現している事例があります。

紹介成立ポイント

不動産ではほとんどの会社が「成約時」を紹介成立ポイントとして設定されています。しかしこれは私の観点からするとかなりハードルが高いように思います。例えばの話ですが、特典金額を一律1万円に設定し、紹介された人が3回来店又は内見に来たら紹介成立などはいかがでしょう。最後に詳しくお話しますが、不動産のような購買プロセスが長い場合、紹介キャンペーン自体の考え方を少し変えてみると何かヒントが見つかるかもしれません。

紹介の仕組み作り

不動産業界の紹介キャンペーンの流れは、他のECサイトやフィットネスクラブに比べてかなりお客様の工数が多いように感じます。

例えばECサイトでよく見る手法は、紹介したい人のメールアドレスを入力し、送信ボタンを押すだけで相手にブランド概要、紹介特典、人気の商品などが自動で届く仕組みです。この場合だとお客様に必要な作業はメールアドレスの入力のみ、それ以外はすべてシステムが自動で行ってくれます。非常に参考になる仕組みです。

当社でも「クチコプレミアム」という紹介キャンペーン自動化のシステムを提供していますので、興味のある方はこちらからどうぞ。

工数が増えるだけ離脱率が高い紹介キャンペーン、できるだけ簡単で早く紹介を起こせるような仕組み作りが大変重要です。

【重要】紹介キャンペーンのそもそもの位置づけについて

私は紹介キャンペーンの目標は「自身が売る商品・サービス」によって調整されるべきだと考えています。もちろん紹介キャンペーン運用の目的は「新規顧客の獲得」であるのは周知の事実です。しかしこれは購買に至るまでのプロセスが比較的早い(ECサイトでの日用品の買い物、フィットネスクラブへの入会等)商品・サービスに最適な目標であり、すべてに当てはまる訳ではありません。

今回の不動産のような場合、購買に至るまでのプロセスはかなり長いことが容易に想像できます。このような場合は紹介キャンペーン運用の目的を「有力なリード顧客の獲得」等に設定してみるのはいかがでしょう?目標に関する考え方をがらりと変えることにより、先程取り上げた「紹介特典」の話も解決できますし、紹介成立のポイントも下げることが可能だと思います。

紹介してくださるお客様はロイヤルカスタマーではあると思いますが、セールスマンではありません。最初のきっかけをお客様から作ってもらい、後の部分は自社のプロセールスマンに任せるといった仕組みにするのはいかがでしょう。紹介キャンペーンの根本的な訴求の仕方から変わっていき、活発な紹介を期待できるだけではなく、たくさんある紹介キャンペーンの中で自社を差別化することも可能でしょう。

不動産業界で紹介キャンペーンを成功させる為に必要なことは「紹介キャンペーンに関する根本的な考え方を変える」ということに尽きると強く思います。

最後に

いかがでしょうか?今回は不動産業界の紹介キャンペーンについて私独自の視点で切り込んでいきました。
既に非常に活発な紹介キャンペーンが展開されている不動産業界です。他業界の方も参考になる点がたくさんあると思いますので、是非何か有力な情報を持って帰って頂けると幸いです。

SNSでも口コミ・紹介キャンペーンに関する有益な情報発信を始めましたので、是非フォローをお願いいたします。

最後までお読み頂きありがとうございました。